大材研究，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，经销商店长生意参谋，导购实用攻略

一些大公司正迎来关键的转型时刻，或将影响到未来数年的胜负局面。

据大材研究的观察，大家居、多品类融合、上市、新零售、全渠道、数字化等，均是当前转型的主流方向。

普遍做法是，围绕传统优势业务实施原点扩张，并推行差异化战略。

经过几年时间的探索，部分转型方向上已出现颇具代表性的案例，尤其是门墙柜、整体软装、厨衣木、顶墙等多品类融合的转型布局，百家争鸣，并形成了越渐成熟的模式，给后来者非常好的启发。

在门墙柜一体化的探索中，梦天家居属于动作比较大的主角。

无论是从木门向门墙柜一体化的业务结构转型、从陈列式销售到场景化体验的终端转型，还是从产品竞争力到设计竞争力的布局、从经销网络到全渠道布局的渠道转型，目前已探索出来的经验，或能给同类企业提供较好的借鉴。

业务结构转型：从木门到门墙柜一体化

只有核心业务足够强大的前提下，实施品类扩张才更为稳妥。一方面，优势业务可以发挥造血作用，为新的探索提供支撑。

另一方面，当原有业务足够成熟后，意味着前后端已建立起经得住考验的体系，这种能力将向新业务迁移。

正是将木门业务的护城河挖掘到足够深、足够宽的前提下，梦天家居才将目光投向了多品类集成，并付诸长期的准备。

大的转折点发生在2019年，梦天正式启动木作战略，切入柜类、墙板两大品类，探索出“门墙柜一体化”完整木作解决方案。

随后几年里，这种转型并没有快节奏推进，而是表现得相当稳健，先是在生产上理顺，投建了智能制造基地，进而具备门墙柜的供应链与交付能力。

然后选择了一些城市试点，把整个流程跑通，试点呈现出三种特征：

一是把木门的单品类店，改造成门墙柜的多品类店；

二是产品陈列式销售，改成家居空间的场景化呈现；

三是经销商高度配合，愿意投入资源，具备终端的送装与服务能力。

从后来的情况看，转型确实取得了一定的成果，跑通了从设计、销售到生产、交付的全链条。

值得关注的是，此前的试点城市继续保持门墙柜一体化的运营力度，无疑从中收获了业绩提升的回报。

模式经过市场检验后，梦天家居加快了步伐：

一是在木门的基础上，继续丰富墙板、柜类产品的款式，打造门墙柜一体化的套系产品；

二是激活木门单品类经销商，向门墙柜一体化的多品类融合业态转型，同时招募新商，弥补市场空白；

三是终端改造比例大幅提升，多家终端门店向门墙柜一体化的木作旗舰店升级。

从木门到木作的业务结构转型，并非一件易事，梦天能够有所成就，取决于多方面，比如积累了较强的木作技术；智能制造生产线的运行；水漆技术的应用等。

终端转型：从陈列式销售、产品竞争力到场景化、设计竞争力

终端的场景化转型，已是近几年里的主流。

据大材研究的观察，仅公开信息渠道里，每年至少会出现数百起终端升级改造案例，普遍按照家居空间与生活方式，按场景化体验进行调整。

具体做法体现为，通过开设较大的门店，根据本地家居审美需求，打造更多的样板间，方便用户体验客、餐、卧、厨、阳、书等空间的真实场景。

大多数情况下，门店会配备3D云设计工具与驻店设计师，实现数字化家居设计效果图、方案的输出，给用户营造所见即所得的体验。

两年前的时候，梦天就开始了终端的场景化转型，从木门专卖店向木作旗舰店调整，以装修一个家为核心，展示六大空间的完整木作解决方案。

哪六大空间？包括入户玄关、客厅接待、餐厅饮食、卧室收纳、衣帽收纳、书房思想等。同时配置云设计工具，支持门店实现全屋空间效果图的智能设计。

仅云设计工具，梦天就已有两次升级换代，以此增强终端设计服务能力。

这种转型有它的价值，至少实现了所见即所得的效果，让购物体验变得更好，进而增强留客、转化能力。

另一步终端转型的动作，则体现为设计竞争力的重塑，梦天给出了成套方法：

一是上文提及的云设计工具，在应用中总结经验，保持功能与操作方式的迭代，再全面下沉终端，支持终端导购与设计师快速输出设计方案与效果图，让消费者看到门墙柜一体化的价值。

二是从终端团队的角度入手，组建深化设计师、木作美容师及安装师等专业技能团队，并且对门店团队的结构进行调整，销售人员与设计师按1：1的比例进行组合，配套设计培训体系建设，确保设计能力的提升。

三是免费量尺与设计服务，正是因为团队、工具等设计能力的支持，使得终端有能力面向顾客提供免费量尺、免费设计方案、免费送货安装等成套服务，确保门墙柜最终的交付。

渠道转型：从零售经销商到全渠道布局

此前较长时间里， 梦天家居一直深耕线下零售业务，以经销商网络作为主力渠道体系，并成为木门零售赛道里的核心力量。

零售业务的脱颖而出，靠的是覆盖全国市场的经销商体系。

据公开信息，梦天在全国的经销商近1000家，而门店已超过1100家。如毛细血管一样，渗透到上千座城市，进而支撑起了每年十数亿的营收。

同步于门墙柜一体化的业态转型，使得零售经销商面临转型，并且设计师、装修公司两大渠道的重要性突显。

调研发现，从事定制家居业务的经销商，借助设计师、装修公司等渠道的运营，成功实现了高价值订单的增长。

梦天家居对此已有布局，典型做法是联手经销商举行“梦天木作家居美学大师汇”，力图建立起设计师生态圈。

其运营逻辑清晰，一方面，与设计师展开高频次的互动、曝光，强化梦天在这个高价值群体里的影响力；

二是提升经销商面向设计师的服务能力，包括产品送装、交付等，与设计师共同服务业主。

据不完全统计，自2020年启动，该活动已进入约30座城市，请了20多名设计大咖，影响5000多位各地设计精英。

在此基础上，门墙柜一体化业务正赢得设计师群体的支持。

值得注意的是，按梦天家居的规划，已将工程与家装渠道纳入经营重点。

无论是木门业务，还是柜类定制业务，以精装房配套为主的工程渠道，所占份额已相当可观。

凭借梦天的竞争优势，有能力在该渠道大展拳脚，进而占到门墙柜供应商里醒目的一席位置。

针对家装渠道的激活，梦天的做法则是成立总部层面的家装渠道运营体系，联手各地经销商展开装企的合作，以门墙柜一体化的交付能力，为整装渠道提供木作服务。

此外，针对线上流量的运营，梦天同样有清晰的布局。

从以前的小步走到当前的大跨越，同时兼顾小红书、抖音、公众号、视频号等新媒体，保持高频次的内容推送，配合直播带货、联手媒体打造内容栏目等，通过输出有吸引力的内容，获得更多的关注者。

例如持续输出大量的样板间效果图，充分展现梦天门墙柜应用于居住空间的出色品质；

联合新浪家居制作《格调样板间》栏目，在符合消费审美的样板间里体现门墙柜等，这些做法都为转型之战提供强有力的保障。

大材研究认为，大家居行业正在发生的转型现象，预计还将持续多年，管理者需要随时倾听市场的声音，把握转型的方向、节奏与力度，并对转型效果进行及时评估，这些动作的准确与执行力度，将决定新一轮竞争的胜负。