大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，经销商店长生意参谋，导购实用攻略

有人说，今年双11的战报少了。

那么，大家居行业里的情况又如何？可能总量比高峰期时有所减少，但部分战报还在继续。

截至11月13日，基于各个公开渠道及品牌官微，大材研究就看到了芝华仕、林氏家居、九牧、绿米联创、玛格、TATA木门、兔宝宝、好莱客、德施曼、绿米联创等知名品牌的业绩数据，或许后面还有新的增加。

有观点认为，双十一已经没有新鲜的东西可讲，就是促销打折、搞活动、线上线下联合作战等。

而大材研究发现，2022年还是有一些新故事可讲，其中重要的变化就是，对线上全渠道流量的高度重视，以及对直播营销的熟练运用。

虽然是前两年已经派上用场的措施，但今年表现得尤其突出，经销商入场的情况更为普遍。

我们从九牧讲起，据公开战报，这家公司双11期间的销售额累计超25亿，其中旗下的小牧卫浴聚焦抖音电商，销售额增长620%。

就具体品类方面，智能马桶、淋浴花洒、浴室柜、普通马桶、面盆龙头、厨房龙头、淋浴房等都表现出色。

直播表现非常好，全平台直播销售额超2.1亿，其中抖音平台直播销售额同比增长139%。

这份成绩单的背后，配套了多种措施，非常典型的就是，通过头部直播达人李佳琦、罗永浩、设计师阿爽、九牧集团执行总裁林友色、九牧集团高级副总裁林晓伟等矩阵式直播阵容，淘宝、抖音、快手等多平台展开，从预售开始全天候不间断直播。

针对核心城市，九牧考虑到了本地化引流的重要性，联手多位本地知名抖音达人探店打卡、矩阵式直播，为门店引流。再加上地标广告、“智能马桶1元搬回家”等，全力提振流量规模。

重点产品的主推与发力，对业绩提升同样重要，九牧选择了智能马桶、浴室柜、花洒三类，在各平台进行场景化内容定制打造爆款。

整合传播对业绩的增长功不可没，双11期间，九牧以“冲走不开心”为切入点，把卫浴空间打造成情感释放场所，依托抖音、微博、微信、小红书等平台发起话题互动，各平台曝光量累计超4亿。

近年来，林氏家居一直是双11的主攻手，所曝光的业绩往往备受瞩目，今年也不例外。

据南方plus客户端的信息，双十一期间，林氏家居全渠道总成交额达到18.2亿元，成交额较之去年（15.46亿元）有明显增长，同比增幅达到17.7%。

在一份未经审计的公开排行榜上，天猫住宅家具双11成交金额前十强包括：林氏家居、源氏木语、全友家居、喜临门、顾家家居、芝华仕、雅兰、爱果乐、原始原素、护童。

对此，其措施也是多样的，比如设置了600个10000元以下免单名额，放到行业里比较，这项动销力度是相当大的。

产品措施方面，以成品家具套餐为主打，并上新546款新品，涵盖沙发、床、餐桌等70个品类。

结合偏好数据分析，推出消费者偏爱的新产品，例如以“环保” “奶油风” “悬浮” 元素为主的产品。

旗下多个系列成为爆款，比如1012布艺沙发售出23998件，PK13A简约床、R325皮艺床销售量也超过1.1万件。

大材研究认为，基于消费数据的分析及偏好变化的把握，进而研发推出精准匹配市场需求的产品，将是家居企业有必要掌握的能力。精准产品的出现，有助于后期营销的成功，而且更为节省营销成本。

芝华仕也是双11主战军团里的一员，此次亦不逊色，全网总成交额达12.8亿元，期间累计圈粉1133万。

全渠道、多品类热销，超过30万的家庭拥有了产品，其中一些产品成为热卖主角，比如50611B真皮电动功能沙发，销售额高达8018万元。

还有多个系列走俏的产品，比如真皮电动功能小橘沙发、真皮电动功能沙发10697、真皮电动功能单椅K621、现代极简真皮储物床C266、奶油风电动功能沙发50833，意式极简悬浮床C325，多功能电动智能床Z018，现代极简储物岛台餐桌椅DT01等。

直播也很抢眼，其中抖音、天猫旗舰店打造平台行业首个破亿的直播间，抖音旗舰店也是平台破万件的自播床类品牌，整体销售额同比增长3倍。

玛格也拿出相当好的战果，到11月10日9时38分，天猫双11累计销售额突破1亿，玛格家居旗舰店双11活动总浏览数突破146万。

据玛帮公众号信息，从10月初开始，新零售部就展开双11备战，推11.11元秒杀5大特权、整点限时抢150元券等活动。

双11当天，新零售带动59城参与落地，其中重点城市参与37个，总邀约425组客户、总签单111单，实现“线上留咨、到店体验、订单成交、售后服务”的数字化运营闭环。

双11期间，玛格打造了几场有影响力的主题直播，配合小红书达人探店。11日晚，双11超级家装节全国直播启动，以抽奖为主。

为抢夺线上流量，玛格进行了持续19天的不间断引流直播，视频号、天猫、抖音直播助力，以展厅讲解、工地安装等内容为主。

同时，玛格全国经销商直播密集展开，双11期间，经销累计直播114场，品牌总曝光达170.74万，直播总互动量超140.7万。

TATA木门的战报一如既往的剽悍，全网销售额达到14.27亿元，旗下品牌锦上宅入户门销售额突破1亿元。

活动期间，联合李佳琦、全平台放价直播、9.9元超值购优惠券等多重方式引流转化。

据了解，TATA木门推出至臻系列磁吸静音门，采用石墨匀质板作为门芯填充材料，具有稳定防潮、安全环保等特点，双11活动中表现抢眼。

直播也是TATA的撒手锏，全网直播累计观看人数313万，店铺累计访问人数636万，累计订单数8万。

正在全力发动内销攻势的梦百合，此次双11战报不俗，全域累计成交1.6亿，同比增长72.7%。其中，天猫平台同比增长16.1%，京东平台同比增长121%。

双十一的爆品清单里，出现了朗怡0压厚垫，线上销售额同增55%；快充床垫销售额500万。

其中的天猫平台上，智能床销售额704万，线上销售额同增16.1%。

成绩单的背后，梦百合展开了多渠道的营销，全域内容总曝光6155万+，其中线上渠道方面，489个线上平台同发声，累计曝光5300万+，累计发布2124篇。

线下渠道方面，包括广州、深圳、杭州、上海、南京、苏州、南通、北京、成都等城市，累计曝光超855万，覆盖9座墩布的高铁站点。

好莱客给出了全网订单量，超5000单，直播覆盖粉丝超1500万，种草超2000户家庭。

以潮牌战略为主打，推高颜新趋势潮品，例如：伊鹿系列衣帽间，联合芬兰设计师品牌伊蔚娜打造，其“林深见鹿”的花色极具记忆点。

当然，各种动销战术必不可少，好莱客给出的措施包括：天猫店下单可抽iPhone14、秒1111元抵用金、1元秒500元大额券、送4999元五金礼包等。

据大材研究的梳理，在引流、转化等环节，好莱客还有多种办法，比如：

打造天猫主题店“原态捕梦园”，线上利用3D样板间，实现云逛店；联手2000多家门店设线上同城喵店，用户在天猫搜索家装定制类商品，可优先看到好莱客同城的门店，线上购买、本地定制设计、送装。

还能借助全景视频，沉浸式云逛店。直播也是重点，2021年便启动天猫店铺日播模式，日均直播4—8小时，常态化直播留存用户。并通过赛制、高额奖励等，孵化了20位专业主播。

2022年里，好莱客继续寻找直播突破，与香菇来了、烈儿宝贝、李响、大左等淘系知名主播合作，在各大直播间揽流，覆盖超3000万粉丝。双11期间，与天猫砍价官刀姐补贴百万，运营官林丽妮助阵专卖，抽送iPhone14等。

兔宝宝：总销售额破3.3亿，产品销售额同比增长38%，开门红销售额1.35亿元。

专门公开了精准派单的信息，其中提到，精准派单到店11000+，其中直播渠道派单约2700+。

直播方面，多平台直播场次57，其中《总裁来了》19场，带动3129万销售额，累计曝光量超123万。

大材研究注意到，智能家居板块，亦有一些品牌发布了战报，我们已收集到了绿米联创、德施曼的公开战绩。

绿米联创：智能开关、智能窗帘、传感器等产品热销。

几大主流渠道，都有绿米活跃的身影。天猫平台上，全屋智能新零售订单销售额同比增长200%。

京东平台上，店铺会员数量增长10倍，智能开关、智能家居榜排在前列。

抖音平台上，智能场景套装出色；拼多多渠道上，智能家居榜抢占前列。

在智能家居爆品方面，妙控开关位居天猫、京东、抖音、拼多多四大平台的前列。小米智能门锁E在京东卖得很好，米家智能窗帘1S在京东上卖得不错。

德施曼：截至11月11日20时01分，天猫平台成交额突破2亿，其中的Q5MPlus，进入天猫智能门锁热卖榜。Q5MPlus、Q50Mpro等智能锁入选京东金榜。

在中高端猫眼产品和3D人脸产品领域，表现亮眼，比如大屏猫眼智能锁，位居前列。Q50Mpro、Q5MS、旗舰款Q50FMax受到欢迎。

直播是德施曼重点采取的措施，高管助力天猫京东抖音多平台店铺直播，直播观看人次破150万，据了解，2019年时，这家公司就搭建了平台自播体系。

另外一组值得关注的数据是，双11期间，德施曼及时预约率超99%，准时上门率超99%。

据大材研究的观察，还有部分企业，并没有公布具体成交额数据，但推送了专门的总结信息，比如尚品本色第六季生活尚好节，历时一个月线上线下爆破。

具体细节涉及：线下消费者进店，可领水杯；预存100元可享五重特权；免费量房、0元设计、精油护理服务等，下定直接送；以植物漆门墙套餐为核心，携全屋房门、全屋木门、柜类定制、烤漆门墙柜套餐等，打造全品家居定制套餐。

对线上流量的挖掘还考虑到了社交媒体，覆盖网站、微信、小红书、抖音、微博等，以专题文章、视频、海报、笔记等呈现。

大自然家居亦推送了排行榜方面的战报，据公开海报，在一份天猫双11木地板成交金额排行里，包括大自然、天格、圣象、Goldenhome/金牌厨柜、德尔等。

京东地板行业品牌榜里，包括大自然、免宝宝、圣象、天格、德尔等。

就具体营销方式上，大自然推出了12款新零售产品，线上线下同产品、同质量、同价格、同活动；通过小程序，为门店引流，覆盖全国5000家门店。

传播策略上，以抖音+微信+天猫京东作为主战场，推出图文+视频+软文+直播的内容，最大程度吸引关注。

从10月开始，大自然就联合64个核心经销商，一同搭建抖音矩阵，并对经销商进行直播、视频营销培训，扩大流量。

展志天华在总结里提到，双11抖音狂欢爆品节大型直播活动落地，获得成功。以直播赋能为门店引流；创新旗袍主题直播，4小时涨粉不断，全国终端频频爆单。

看完上述企业的双11动作，我们可以看到，在坚守以往的运营成果与经验基础上，企业正在努力书写新故事，力图实现更出色的战绩。

有哪些新打法，大材研究做了初步梳理，至少可归纳为三点：

1、直播带来的贡献越渐突出，部分企业已能借助该渠道实现上亿的销售额、几百万的观看量。

连续几十天的日播、上千经销商的常态化店播、品牌总部组织的大流量高管+明星达人直播引流、直播+社群+门店的联动，已成为今年双11期间的主流策略。

2、爆款产品已成为非常热门的新故事。

以往也在做爆款、打造明星产品，借此实现流量爆破与业绩大提升，今年的动作力度更大，大部分企业都晒出了主推产品的战绩。

大材研究认为，连续研发、设计与打造爆款的能力，构建矩阵式爆款的本领，将是家居企业需要重点修炼的内功。

3、线上全渠道覆盖，走向了深水区，不再是概念或试点，而是专门的团队与资源，全力以赴地深耕。

经销商对多渠道流量的重视，再次升级，具体表现为门店自播的场次增加；小红书、朋友圈等渠道的内容输出量继续增加；对线上派单的重视提升，并且增强了转化力。