（河北某床垫生产商 图片来源：新华社）

王莉在北京市某家具卖场开设了一家床垫门店，代理了几个头部品牌的床垫产品，虽然目前是销售旺季，但生意难言“好做”。与第一财经记者交流时，正值9月21日上午11时许，王莉坦言，“我现在才上班”，因为每天商场内的人流量很少，而且光顾门店的客户多是由电商导流而来，“他们会拿着网上的价格来对比线下门店。”

王莉的门店所在地卖场属于装饰城，这里入驻的装修公司签约的客户，可以通过引流的方式导入到她的店中，“因此商场的签单客户量，直接决定了我们门店的销量。”

与线下门店的冷清相比，线上的销售却是十分火热。“下单满2000客户，可以‘整点戳199红包’、‘每场戳一个888红包’，抖音平台上，喜临门(603008.SH)直播间，商家打出了“红包”吸引客户。

顾家家居直播间里，则打出折扣优惠，“新品福利，‘床＋床垫’7999元，同时限时半价3999”，另外满1万减1000元。另外，与过去仅单买床垫不同，目前各家平台均推出“床＋床垫”或者“床垫＋沙发”等整体套餐。

王莉说，之所以各家企业都推出直播，主要还是市场趋势，商家想借此方式导流到线下，“每个生产厂家都有自己的定位，任何一个企业的高中低端都分阶层，肯定大家都是想吸引各种受众群体，获得更好的产品匹配。”

一家头部床垫企业湖北区域销售负责人告诉第一财经记者，目前在新的市场格局之下，线下逐渐成为线上导流的场所，“很多线下客户基本都是从网上了解了产品性能以及价格，实地去线下实体体验。”

以慕思股份为例，该公司称，已在天猫、京东、苏宁易购等各大电商平台均设有自主品牌旗舰或自营店，全平台覆盖线上消费群体，“随着新零售模式、线上线下整合营销的逐渐兴起，公司强化多元化引流体系，助力终端销售。”慕思股份副总经理盛艳告诉第一财经记者，慕思也在进行抖音直播带货，同时也带动了所有的经销商一起布局，“让大家不仅在传统渠道布局，更多的是加速新媒体等方面的多渠道经营，这样才能形成合力。”

今年以来，随着经济环境的影响，终端消费恢复疲软不及预期，部分头部床垫上市公司2023年半年报业绩并不太“好看”，营收和利润微幅上涨。

慕思最近官宣与中国国家游泳队达成合作，成为这支国家队的合作伙伴、床垫合作伙伴以及睡眠装备独家品牌。

慕思的做法与业内企业并无二致。9月19日，顾家家居与国家体育总局体育器材装备中心在在杭州签署“中国之家”合作协议。

盛艳说，随着房地产业的变化，家居市场也从增量竞争逐渐转入存量竞争，从“流量时代”转向“留量时代”，“家居建材行业的下半场，产业将做多元化的发展，大家居、全屋定制、整装一体化是大势所趋。”

今年8月，顾家家居发布新战略，推出顾家星选“一体化整家”解决方案，试图赋能装企。

“当前家居行业正处于格局重组的关键时期，真正的竞争才刚刚开始，未来的龙头还未出现，我们永不做装修，但坚决拥抱装企，与装企建立战略合作伙伴关系，同时为用户提供更高效率、更好产品、更优体验的服务。”顾家家居总裁李东来说。

（应受访者要求，文中王莉为化名）